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Cómo calcular el ROI de una campaña de retail

Calcular el ROI de una campaña de retail

Cómo calcular el ROI de una campaña de retail

Calcular el ROI de una campaña de marketing es el modo más eficaz de conocer su resultado. Pero, ¿qué es el ROI? Veamos cuál es la fórmula para calcular el ROI y algunas de las variables que afectan a este cálculo. 

 

Inversiones beneficiosas

 

Toda acción de marketing requiere una inversión. La gran pregunta que se hará cualquier empresario es: ¿qué retorno voy a conseguir a cambio del dinero que invierto? 

 

ROI son las siglas de Return of Investment, precisamente eso, retorno de la inversión. El ROI de una campaña se puede calcular a partir de una sencilla fórmula matemática, en teoría. En la práctica, casi nunca es tan sencillo, especialmente si se quiere hacer un cálculo significativo. 

 

¿Cómo se calcula el ROI de una campaña?

 

La fórmula básica para calcular el ROI de una campaña de marketing relaciona el crecimiento de las ventas y los costes del marketing: 

 

ROI=Crecimiento de ventas – Coste de marketing / Coste de marketing 

 

Imaginemos que invertimos en la campaña de marketing ecommerce de un producto 1.000 € y que las ventas crecen por importe de 1.500 €. Así:

 

ROI= 1.500-1.000 /1.000 = 500/1.000 = 50%

 

Esta fórmula es, efectivamente, muy sencilla, pero poco precisa, ya que parte de la base de que todo el crecimiento de las ventas es atribuible a la campaña de marketing, y no siempre es así.

El retorno de la inversión en el sector retail

Imaginemos por ejemplo un producto de demanda elevadamente estacional como el turrón. Si se lanza una campaña de marketing en noviembre, ¿cabría pensar que el mérito de todo el crecimiento de las ventas durante el mes diciembre es atribuible a la campaña de marketing? Está claro que no.

 

Por eso, para que el cálculo del ROI sea significativo, es preciso hacer comparaciones de las variaciones en las cifras de ventas a lo largo de un periodo de tiempo. 

 

En el ejemplo del turrón, comparar las cifras de ventas a lo largo de los 12 meses previos a lo largo de la campaña, nos ayudará a obtener un indicador de la tendencia de las ventas y podremos ver el impacto de la campaña de forma más clara. El periodo a analizar depende del tipo de actividad o de producto y de sus ciclos a lo largo del año.  

 

¿Cómo afecta la tendencia de las ventas a la hora de calcular el ROI de una campaña?

 

Observar las cifras de ventas a lo largo de un periodo de tiempo nos dará la información que necesitamos para conocer la tendencia y calcular el promedio de su variación. 

 

Supongamos que durante los doce meses previos al lanzamiento de la campaña, las ventas crecen de media un 2% mensual. A la hora de calcular el ROI de la campaña de marketing, no podemos incluir ese crecimiento orgánico que ya existe. Así, la fórmula para calcular el ROI quedaría de la siguiente forma:

 

ROI = (Crecimiento de ventas – crecimiento orgánico promedio mensual – coste de marketing) / coste de marketing 

 

Aplicando esta fórmula en la práctica: 

 

Invertimos 1.000 € en la campaña, las ventas crecen por importe de 1.500 € y la tendencia de crecimiento orgánico de las ventas antes de lanzar la campaña es un 2% mensual de media.

 

Ese 2% importa 300€ en la cifra de crecimiento de las ventas. El cálculo quedaría:

 

ROI=1.500-300-1.000/1.000= 20%

 

Como se puede ver, supone una diferencia significativa. Aunque el crecimiento orgánico de las ventas sea un modesto 2%, tener en cuenta este dato supone una diferencia de 30 puntos en el cálculo del ROI. 

 

A veces, hace falta tiempo

 

Calcular el ROI de una campaña en la vida real no suele ser tan sencillo y mucho menos instantáneo. Muchas veces, el cálculo del impacto de una campaña no arrojará una cifra significativa el primer mes. ¿Significa eso que la campaña ha fracasado? ¡Ni mucho menos! 

 

Muchas veces hace falta algo de tiempo para ver los resultados de las acciones de marketing. El marketing casi nunca funciona de forma automática, sino que es un proceso a medio o largo plazo. A veces, se tarda algún tiempo en alcanzar y penetrar en el target, y el crecimiento de las ventas tarda en aparecer. 

 

Por eso hay que observar la evolución del ROI a través del tiempo y calcular el ROI acumulado, es decir, el rendimiento global medio a lo largo de un período de tiempo.

 

Teniendo esto en cuenta, si el ROI no mejora al cabo de algunos meses, cabe empezar a pensar que la campaña no está bien planteada.

 

Como conclusión sobre calcular el ROI de una campaña

 

Hay muchas otras métricas que pueden tenerse en cuenta en una campaña de marketing. Por ejemplo, los datos relativos al número de consumidores impactados o el engagement conseguido en las redes sociales, entre muchas otras.

 

Sin embargo, no es posible cuantificar con precisión estas métricas. Si bien es cierto que la mayor difusión de la marca beneficia a la empresa, no debería ser este el objetivo principal de una campaña, pues es imposible conocer cuántos clientes aporta o en cuántas ventas se traduce. 

 

Por eso, saber calcular el ROI es clave para medir los resultados del marketing de forma efectiva, algo imprescindible para tomar buenas decisiones.

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