El viaje del cliente, desde que toma conciencia de su necesidad, hasta que adquiere un producto o servicio, incluye muchos pasos y etapas. Cuando este viaje, además, atraviesa diversos canales, es más complicado de planificar y diseñar. En la entrada de hoy abordaremos cómo optimizar la experiencia de usuario omnicanal para mejorar la eficacia de los recursos, pasos e inversiones destinadas.
¿Por qué es tan importante optimizar la experiencia de usuario omnicanal?
El consumidor típico de 2021, puede encontrar un producto a través de las redes sociales, consultar sus características en la web y terminar comprándolo en la tienda física.
El problema para los profesionales de marketing, desarrollo de negocio o incluso para la medición de datos es que los ven como tres clientes diferentes y no como un único cliente que ha atravesado diferentes etapas, cada una de ellas con sus tiempos, procesos de decisión y palancas.
Si bien en determinadas industrias como el B2B (servicios para empresas) este recorrido se puede ver de forma más unificada, en el sector retail es una visión recurrente y errónea que debe cambiar.
De hecho, según una encuesta llevada a cabo por PwC, la mayoría de los retailers luchan por implementar estrategias que les permitan visualizar este recorrido y encontrar formas de mejorarlo.
Además, hay que tener en cuenta que la pandemia y el auge del comercio electrónico, junto a las distintas restricciones y medidas de distanciamiento, ha agravado considerablemente esta tendencia a saltar de un canal a otro, por lo que los especialistas de marketing y gerentes de negocio deben tener la capacidad de visualizar el proceso completo a través de todos los puntos de contacto.
Tradicionalmente, el rendimiento del canal de marketing se medía mediante el «último clic«, un método defectuoso y obsoleto que solo tiene en cuenta el último paso del viaje. La recopilación y el análisis de datos en millones de puntos de contacto y diferentes canales mejora la comprensión del papel que desempeña cada canal en la toma de decisiones del cliente y proporciona información clave sobre el ROI del canal.
Qué problemas encontrarás para optimizar el recorrido del usuario omnicanal
Si bien el primer paso es considerar el proceso como un todo, la siguiente pregunta lógica es ¿y cómo lo hago? No se trata únicamente de adquirir e implementar la última y más sofisticada tecnología. Siempre hay problemas y restricciones a tener en cuenta que debes conocer.
Datos aislados o sistemas heredados
En la mayoría de las empresas, los datos están aislados en silos debido a sistemas heredados que no es posible conectar entre sí o a nuevas implementaciones que no ofrecen la posibilidad de conectar con plataformas antiguas.
Por este motivo, recopilar información de valor que ayude en la toma de decisiones, es complicado y costoso. Al final de día, el enfoque de análisis por canal impide que tener esa imagen completa del recorrido del usuario que hemos comentado, lo que refuerza la consideración de que se trata de canales aislados.
Problemas de presupuesto
Como hemos comentado, la manera más fácil de conseguir una imagen fiel y completa de todo el viaje es gracias a una tecnología sofisticada y, en muchos casos, cara.
Los presupuestos no son ilimitados y optimizar la experiencia de usuario omnicanal compite con inversiones críticas en otras áreas, como la mejora de la atención al cliente digital, las inversiones destinadas a mejorar la cadena de suministro, la búsqueda de proveedores más competitivos, las estrategias de comunicación, las capacidades analíticas generales y la retención de talento.
Falta de habilidades
Consultar y extraer datos, así como saberlos interpretar de la manera adecuada no es solo cuestión de tener la tecnología más puntera. Además, hacen falta habilidades que no siempre se encuentran en el background de los profesionales que reciben estos datos, como el dominio de lenguajes de programación como SQL o Python.
Cómo optimizar la experiencia de usuario omnicanal
Como hemos comentado, hay problemas y limitaciones por el camino, lo que no significa que no haya margen de mejora. Estas son algunas de las cosas que puedes hacer para tener una imagen real y más exacta de lo que está pasando con la experiencia de usuario omnicanal de tus productos.
Crea una vista unificada del comportamiento del cliente en todos los canales
Los consumidores generan continuamente señales de lo que les gusta y lo que no. Se encuentran en la web, por ejemplo, en aquellas páginas en las que pasan más tiempo o cuando añaden productos al carrito (aunque luego no los compren). También te ofrecen datos de lo que les interesa mediante la tasa de apertura de los correos, los likes y comentarios en redes, las veces que complementan determinados formularios o las compras que realizan.
Si analizas estos datos de forma independiente, tendrás señales engañosas.
Imagina que eres un retailer de moda. Ver que tus ventas en las redes sociales (como las ventas mediante Instagram Shopping) no funcionan o no cumplen con tus expectativas, puede ser engañoso.
Si observas el viaje completo puedes comprobar que las redes sociales son un factor decisivo para crear reconocimiento de marca y un primer contacto para tus productos.
Concéntrate en lo importante
Una visión completa del viaje omnicanal te informará de los problemas y oportunidades que tienen el potencial de impactar directamente en las ventas.
Gracias a un análisis de la experiencia de usuario omnicanal, podrás extraer conclusiones de cuáles son las acciones que están logrando los objetivos comerciales, independientemente de las impresiones que puedas tener sin datos en la mano.
De esta manera podrás optimizar tu presupuesto e invertir en aquellos puntos donde rinda más.
Aunque el volumen de datos puede ser intimidante, soluciones como un cuadro de mando Power BI pueden ayudarte a recopilar aquellos que realmente aportan valor a tus decisiones y te ofrecen las respuestas a las preguntas que te estás planteando.
Análisis en tiempo real entre canales
Hace tiempo que el concepto de “contacto relevante” se coló en las estrategias de los equipos de marketing.
No tiene sentido crear puntos de contacto basados únicamente en preferencias, interacciones recientes y experiencias inmediatas. Los usuarios quieren impactos relevantes.
Imagina que consigues una venta de un pack de 35 pares de calcetines de deporte. Hasta hace relativamente poco, los retailers ofrecían nuevos contactos basados en dicha compra, con acciones de publicidad y email marketing para que el usuario volviera a comprar otro pack.
Pero ¿quién necesita otro pack de calcetines cuando acaba de comprar uno?
Más bien, el tipo de contacto relevante que desea el cliente es sugerencias de sitios donde poder hacer deporte cerca de su residencia (debido a las restricciones en su comunidad) o sugerencias de cuidado para sus nuevas prendas.
Este es el tipo de experiencia de usuario omnicanal que los compradores de 2021 están buscando, aquello que les hace pensar “han utilizado mis datos para ofrecer contenido de valor relevante”, no contactos basados en mis compras sin sentido.
Experiencias más personalizadas
Tus clientes pueden interactuar con múltiples partes de tu empresa al mismo tiempo, poniendo en marcha más de un viaje.
Es importante que pienses siempre en términos de “omnicanalidad” más que en términos de “multicanalidad”.
Como no sabes en qué momento del viaje o de los viajes están tus usuarios, deberás contar con la información más precisa que te permita poner en marcha acciones de marketing con una segmentación avanzada y altamente eficaz a la hora de detectar estados dentro del viaje del consumidor.
Descubre cuándo están preparados para comprar
Hay muchos indicadores estadísticos que nos permiten conocer cuándo un usuario está a punto de realizar una compra.
Conocer este momento y ayudar a que madure su decisión para acortar el proceso o hacerlo más rentable (aumentando el tique medio, por ejemplo) es uno de los objetivos de la optimización de la experiencia de usuario.
Cuando dicha experiencia de usuario es fluida y sin roces, personalizada, completa, relevante y atractiva, el usuario seguirá los pasos marcados hacia una venta más corta, más rentable y, probablemente, recurrente.
Gracias a las soluciones de Business Inteligente de Practics Solutions, puedes poner en marcha acciones orientadas a optimizar la experiencia de usuario omnicanal en tu empresa. No dudes en ponerte en contacto con nosotros para conocer cómo podemos ayudarte.