El consumidor de lujo se ha caracterizado siempre por disfrutar la experiencia. Un coche caro hay que verlo, un bolso; tocarlo, un viaje; disfrutarlo. ¿Cómo reconcilian todas al consumidor de lujo y ecommerce? ¿Es posible vender online y generar beneficios? ¿Qué están haciendo las grandes marcas de lujo? En esta nueva entrada nos centramos en el consumidor de lujo, sus preferencias y cómo ha evolucionado su comportamiento en las compras online y los ecommerce.
Las últimas de la clase
A las marcas de lujo más tradicionales les ha costado hacerse con internet. Por miedo a que cualquiera pueda acceder a un lugar donde la exclusividad y la experiencia lo son todo, han retrasado sus ventas en línea.
Sin embargo, las tendencias en consumo de lujo han demostrado que estos compradores sí están dispuestos a comprar este tipo de productos online.
De hecho, las marcas de lujo están apostando cada vez más fuerte por el mundo digital, dando pasos seguros para crear fuertes presencias online, en lugar de limitarse únicamente a vender a través de terceros.
LVMH y su ecommerce 24 Sèvres
Sabemos de la importancia de los marketplaces y de lo poco que les gustan a las marcas. Algunas (como Nike) consideran que están dañando la imagen de su marca, porque el usuario no puede experimentarla como lo haría en su propia web.
Parece que esta es la filosofía de LVMH, la empresa de referencia en el mundo del lujo, que en junio de 2017 creó su portal multimarca haciendo honor a su dirección en París (24 rue de Sèvres), inspirado en sus grandes almacenes de lujo parisinos Le Bon Marché.
En este nuevo concepto, LVMH ofrece sus propios productos, como los de sus marcas Dior y Louis Vuitton, pero también de otras marcas que completan la experiencia del mundo del lujo y la exclusividad.
Si bien es cierto que las cifras de 24 Sèvres no son del todo optimistas, el portal trata de diferenciarse creando otra de las tendencias que hemos analizado en este mismo blog, la de las experiencias digitales, especialmente a consecuencia de la pandemia, que ha volcado a los usuarios (también a los del lujo) en internet.
A esta tendencia de escaparate virtual, 24 Sèvres añade herramientas tecnológicas inmersivas de atención al cliente, tratando de recrear online la experiencia que los usuarios pueden esperar cuando visitan sus tiendas físicas.
La combinación de experiencia de usuario online y offline ha evolucionado también para los negocios de lujo y estas son conscientes de que deben controlar el proceso para no ver contaminada o dañada su imagen de marca general y su sentido de exclusividad.
Una experiencia unificada
Como hemos comentado muchas veces en este blog, la omnicanalidad no consiste solo en utilizar todos los canales que una marca tenga a su alcance.
Es necesario conseguir una experiencia unificada que hable de los valores de la marca y lo que la distingue de otras.
Lo más importante de 24 Sèvres es que, a pesar de compartir experiencias online más o menos compartidas con otros jugadores online, como la entrega internacional, los asistentes online o los estilistas, ofrece una experiencia de compra unificada para marcas que hasta ese momento no contaban con ella.
Es el caso de Marc Jacobs y Fendi, que hasta ese momento (hoy sí cuentan con webs independientes donde venden sus productos), estas marcas solo se comercializaban a través de grandes retailers de lujo como Net-a-Porter.
El auge del consumidor de lujo y ecommerce
Como hemos comentado, los retailers de alta gama han sido los más lentos en emplear el ecommerce como canal de distribución. Se han puesto al día rápidamente para hábitos digitales de los consumidores con mayor poder adquisitivo.
Es bien conocida la reticencia de la marca de lujo por excelencia, Chanel, que hasta hace relativamente poco no quería saber nada ni de experiencias digitales, ni de compras por internet.
Afortunadamente, cambiaron de rumbo al valorar la relación del consumidor de lujo y ecommerce, al darse cuenta, que sus consumidores envejecen rápidamente, y que deben centrarse en segmentos más jóvenes con alto poder adquisitivo, que, evidentemente, tienen hábitos digitales bien distintos a sus padres o sus abuelos.
La experiencia digital como factor clave para el éxito del ecommerce de lujo
Global Powers of Luxury Goods es un estudio de Deloitte donde se analiza el mercado del lujo a nivel global. En este estudio, se indica que los consumidores tienen claro que el futuro del lujo es digital.
Además, también señala que la esencia del lujo está cambiando. Ha pasado de un énfasis en lo digital a un enfoque en lo experiencial (digital). Más del 37% de los consumidores sienten que los productos de lujo y la tecnología se vincularán de forma más duradera en el futuro.
Y lo mismo sucede con el contenido digital en la relación entre consumidor de lujo y ecommerce. El mismo estudio señala la necesidad de crear contenido personalizado de alta calidad y a gran escala.
Siguiendo con el caso de 24Sevres.com, podemos observar que su enfoque experiencial a través de la tecnología es algo diferente.
El chat permite experimentar la atención personalizada que los usuarios recibirían en una tienda física.
En la aplicación, los clientes pueden chatear con un estilista y navegar al mismo tiempo. La idea es generar conversaciones digitales que puedan emular las conversaciones en la tienda física mientras los usuarios compran desde cualquier dispositivo en cualquier momento.
Consumidor de lujo y ecommerce, conclusiones
Los datos indican que los consumidores de lujo son más jóvenes que hace unos años. Rápidamente, se están convirtiendo en el segmento más grande de compradores de lujo.
Por eso, para las marcas tradicionales, actualizar sus estructuras heredadas para ofrecer una experiencia de compra en línea perfecta es crucial.
De hecho, el mismo estudio de Deloitte que acabamos de mencionar nos informa de que el 42% de las compras de lujo de los millennials se realizan en el ordenador o desde el móvil.
Invertir en la tecnología que permita desarrollar este tipo de experiencias completas es fundamental para que el consumidor de lujo se sienta plenamente inmerso.
Si necesitas un socio tecnológico que te apoye en este proceso de integrar consumidor de lujo y ecommerce, Practics puede ayudarte. No dudes en ponerte en contacto con nosotros.